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平台加码、明星积极 “私人定制”综艺背后的双赢盈利

来源:36氪 2019-09-27 16:46中投投资咨询网 A-A+

    “顶流”华语乐坛的周杰伦又一次展现了他居高不下的影响力。

    9月24日,周杰伦亲自主导的综艺《周游记》官宣定档浙江卫视2020年一季度后,话题#周杰伦综艺节目定档#火速登上微博热搜,方文山、刘德华、五月天、萧敬腾、林俊杰、谢霆锋……,星光熠熠的“周杰伦的朋友圈”嘉宾阵容,更是令观众大呼“绝了”、“每集必须热搜预定啊”。截至目前,话题阅读量破4亿,讨论量达3.6万。

    从节目策划和介绍看,这档完全以周董为中心的“国内首档旅游魔术类综艺”,与早前的《十二道锋味》《你好,是鹿晗吗》《黄小厨的春夏秋冬》一样,都属于以明星嘉宾为核心进行节目内容和流程设计的“私人定制”版综艺。而在《周游记》定档前,黄子韬的定制综艺《赶在一切消失前》也在不久前引发了一阵热议。

    明星“私人定制”版综艺,最早可追溯到谢霆锋担任主厨的《十二道锋味》。与《周游记》《赶在一切消失前》相同,《十二道锋味》的嘉宾阵容也是“明星和他的朋友们”,且同样星光熠熠。

    张家辉、赵薇、文章、房祖名、范冰冰、林丹……首季节目录制嘉宾的国民度和话题度,在当时都属拔尖儿,《十二道锋味》第一季播出后能斩获不俗的流量和口碑,得益于首创的真人秀、广告片、微电影一体化节目模式,也离不开这些明星的助力!妒婪嫖丁泛螅孀磐缱垡樟俊⒅省⒂跋炝Σ⒔“大时代”的到来,各大视频平台为抢占用户、提升平台影响力纷纷发力网综内容布局,接近短视频玩法的明星定制微综艺开始接连涌现,并收获了不俗的成绩。

    2016年,优酷携手鹿晗推出的首档纯网纪录片式互动真人秀节目《你好,是鹿晗吗》,八集播放量高达1.6亿;2017年,郭德纲首档短视频脱口秀《一郭汇》在西瓜视频和今日头条上线24小时,播放量破1300万;同年,姜思达独挑大梁的短视频访谈节目《透明人》以超千万商业赞助,刷新了当时短视频节目领域的最高纪录。也正是看到这类微综艺的优势,短视频时代来临,行业竞争白热化后,西瓜视频才会将其作为实现突围升级的主布局之一,在2018年接连上线了《丹行线》《我和哥哥们》《海角甜牙》三档明星定制微综艺。

    同属字节跳动的今日头条在和西瓜视频联合推出欧阳娜娜VLOG后,又为孙杨量身打造了《大白杨说》,并在欧阳娜娜VLOG最后一期播出当天正式上线,借此向更多人展示头条的娱乐营销潜力和对优质内容的重视。另一边,微博也在2018年5月启动了“明星制片人微计划”,接连推出了《王源很王很丸圆》《唐嫣很高兴遇见你》《丹行道》等明星定制微综艺,试图借助短视频风口,探索平台社交化明星短视频IP玩法,在市场赢得更大的蛋糕。目前,“明星制片人微计划”仍在继续。

    多方助推下,明星“私人定制”版综艺的数量越发显著,入局明星也越发耀眼,而《周游记》《赶在一切消失前》的出现,既预示了明星“私人定制”版综艺将成为流行,也进一步点明了这类综艺产生的内在原因。

    平台加码、明星积极,“私人定制”背后的双赢盈利

    从消费互联网增长的放缓,到产业互联网的兴起,中国互联网行业正在进入新周期,流量成为互联网企业发展的新增长点,这是各大平台齐齐瞄准短视频的根本原因,也是明星定制微综艺在2018年喷涌的主要原因。相对其他类型的综艺,明星定制微综艺制作耗时相对较小、可操作性强,易于将收益风险放置在可控范围内,明星光环的引流作用也极其显著。欧阳娜娜VLOG在今日头条在和西瓜视频上线后,首集播放量超1000万,播出期间话题“欧阳娜娜vlog”多次登上微博热搜榜。

    另一方面,借力明星定制微综艺,平台也更容易向市场展现自己在内容运营、明星包装、平台分发上的能力,进一步收获业界的认可和资本的青睐。不过,相对定制微综艺,平台在制作明星定制长综艺时,更倾向把宝押在具备高话题流量的明星上。

    《周游记》选择在这个档口再次高调定档,无非是想趁热打铁,借周董在“坤伦大战”和新歌发布后显现的巨大话题流量,为节目热度再添一把火;芒果TV牵手黄子韬推出《赶在一切消失前》,并将节目评定为平台S级,也是看到了黄子韬在“黄子韬vlog”后再次上涨的大众好感度和人气。至于原因,更多是为了追求稳妥!吨苡渭恰贰陡显谝磺邢啊芬约白钤绲摹妒婪嫖丁返慕谀刻辶坑氪匙垡找恢拢谱骱氖薄⒊杀就度虢洗螅娑缘氖谐【赫哺ち。

    平台之外,这类定制综艺对明星转型“出圈”、维系和扩大粉丝群都有极大的助力。谢霆锋通过《十二道锋味》让其“厨师”人设深入人心,为自身事业发展开辟了新领域;欧阳娜娜借Vlog向大众展现自己真实、亲民、接地气的一面,提高了自身的美誉度;《娄艺潇遇见音乐剧》让更多人知道了娄艺潇音乐剧专业的出身,丰富并提高了大众认知面和认知度。

    “私人”未能“量身”,定制“出圈”不能单靠明星光环

    潜在的巨大流量优势和市场风向的转变,让明星“私人定制”版综艺成了新流行,问题是,相对获利者,折戟的人更多,而原因主要就在过分倚重明星光环。

    《SHU理生活》《唐嫣很高兴遇见你》《漫游全世界》《海角甜牙》等定制微综艺表面看都做到了以明星为中心,但实际上都存在形式大于内容的问题,对明星自身故事的展现不足,独特闪光点的挖掘也不充分。

    《唐嫣很高兴认识你》里,唐嫣体验外卖员、服务员、收费停车员等12种不同职业的过程,虽让节目具备了较强的趣味性,却并没有让观众看到唐嫣可爱、暖心之外的惊喜特质;而杨幂的“衣橱”系列、戚薇的“翻包系列”推出之前,两人的“时尚kol”人设也早已深入人心,无需再做强化。正是基于这点, 后续试水个人微综艺的明星,大部分都没能实现吸粉目标,玩VLOG出圈的,目前也仅有欧阳娜娜和黄子韬两人。

    必须明白,明星“私人定制”版综艺的落点还是在“综艺”,想要收获明星与节目制作方双赢的效果,要从明星的闪光特性出发,也需要在契合受众需求的精神价值和优质内容呈现上多下功夫,并设法做到节目形态独树一帜。

    《十二道锋味》到《锋味》,谢霆锋的“锋味厨房”能成功延续到今年,并做到了口碑的新突破,关键就是节目在保持谢霆锋版“老友记”味道的基础上,不断变更模式形态、拓展内容价值传递面,进而给了粉丝无穷尽的新鲜感,也让节目具备了更深层次的大众感染力和共情点。而就目前曝光的节目内容看,《周游记》《赶在一切消失前》这两档备受期待的定制长综艺,前者更接近早期的《十二道锋味》,侧重粉圈;后者更像现在的《锋味》,瞄准大众。

    去巴黎解码《告白气球》,去新加坡看林俊杰《听妈妈的话》,和谢霆锋富士山下看《最长的电影》……《周游记》的内容铺展方式与《十二道锋味》大同小异,再加上周董强大的影响力和耀眼的嘉宾阵容,节目播出后势必会引发不小的话题热度。只是,情怀虽无限好,却也禁不住越磨越发少!吨苡渭恰房ナ仆非渴剖潜厝唬胍恢毖有匆膊⒎且资。

    《赶在一切消失前》让黄子韬与自己的好兄弟们一起奔赴即将消失之地,在体验与探索大自然的奇妙外,向观众传递激情、热血、感动与欢乐,并身体力行的展现他们的环保理念。极具大众好感度和认知度的黄子韬、成熟的旅行真人秀形式、时下大热的环保主题,三者混搭既让节目充满了新意,也跳出了“粉圈”,为播出后的热度发酵和受众面再拓展奠定了基础。

    《周游记》《赶在一切消失前》播出后,明星“私人定制”版综艺很可能还会进一步喷涌,甚至演变成一种更加普遍的现象,而想在更为激烈的市场里脱颖而出,实现定制“出圈”,就要看后入局者们能否跳出明星光环,把“量身定制”玩到极致。

关键词:平台 私人定制 综艺
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